最近新加坡企业投资中国失利的案例时有所闻，包括有关职总平价合作社的消息。这是宏观战略上还是微观操作出了问题？或是二者兼之？
在此，想分享一下我个人经验。照我分析，新加坡人到中国投资，决策和运作时往往有几大误区，主要是对中国人的消费形态拿捏得不够准确。
误区一：以为高增长代表中国人养成高消费习惯
中国每年以接近10％的速度增长，总体经济实力已是世界第5位。看着令人晕眩的增长数字，望着从铜锣湾到香榭丽舍大街精品店里出手阔绰中国人的购物浪潮，你会认为，中国人是当今高消费的一群，中国人的消费需求将是全世界企业和投资者本世纪最大的商机。
从宏观的角度来讲，或用超前一二十年的眼光看，或许没有错。
但是，与发达国家不一样，中国的GDP（国内生产总值）的增长并不是由国内消费拉动的。对中国的GDP增长贡献最大的是出口；基础设施的建设——铁路、公路、航运和海运；然后是战略性行业——钢铁、金属、能源、电、水以及国防工业。
如果排除目前已经冷却的两大热门消费房子和车子，国内个人消费对中国GDP的贡献很低。
中国政府多年前就意识到这样的问题，一直希望推动国内消费，但收效甚微。原因多方面，其中最主要是中国用了仅仅二十多年的时间，就完成需要上百年才能完成的资本主义工业化过程，高速奔过时光隧道。
如果一个中国人30岁以前生活在低消费、平均主义的计划经济制度中，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”，到了50岁后，他是否能立即改变心态，为新的经济增长贡献他的消费？
误区二：以为中国人富了就会按西方模式来消费
消费是个体行为，又受群体意识的影响。消费信心和消费模式决定了如何消费。
总体来说，中国人消费信心的程度不高，不提倡提前消费。“量入为出” 的祖训体现了中国人修身齐家的哲学。
它与现代公司财务管理的方式和目的非常相似，家庭消费可以被看作是运营成本。收入与家庭消费之间要持续地保持盈余，就像公司管理的目标是保持损益表上永远有利润是一样的。
如果没有合适的“投资”，这些来自于每个家庭的利润即转化成目前中国国内庞大和持续增长的个人储蓄。如此庞大的储蓄使世界各国的政客和商人垂涎三尺，但令中国政府头痛不已。
如何有效地释放储蓄一直是一个话题，但至今为止都不得要领。我个人认为，引导中国消费者安全地“投资”，比直截了当地鼓励消费会来得更有效。
在分析消费者行为时，海外商家和企业都会有这样的思维：“中国人富裕了，他们就会按西方的方式来消费”。其实中国的消费者是绝对不可能被西化的。任何外来文化进入中国都会经历翻译、异化，最后同化的过程。历史上是这样，现在也不会例外。
上海有家著名的西餐馆红房子，我小时最喜欢那里的西餐。干净、有情调，而且口味比中餐好。后来出国留学，在海外第一次吃到正宗的西式大餐，才恍然大悟原来我过去吃的不是西餐。
那是西式中餐，更确切地是西式上海餐。这反映出，中国现代化和西方化是两个不同的概念。
目前，麦当劳的快餐服务方式已被广泛地应用在中式快餐业中。在一些大城市，中式快餐的生意是门庭若市。也就是说，现代化的快餐服务已在中国被同化，而巨无霸汉堡包永远也不可能成为中国人的主食，只能是一种翻译作品，可以适合某些中国人口味。
所以我一直在想，沃尔玛(Wal-Mart)式的超市会成为中国零售业的主流吗？中国的城镇依然居住集中，基本上仍然是尊老爱幼三代人相互照应，在相当长的时间内私家车不会很普及，大部分人仍以每日烹饪新鲜食物为乐趣。
在这种社会形态中生活的消费者，有什么理由须要每个周末去霸级超市，购买一星期的存货？
或许以现代供应链管理为基础，配上环境整洁的菜市场或湿巴刹(wet market)，会更适合中国人的消费习惯。
误区三：夸大中国人民的消费能力
目前中国消费人口结构，可作这样一个粗略的分类：一、先富起来的人群；二、城镇普通居民；三、农村人口。
尽管政府大力推动解决“三农”问题，目前农村人口是国内消费能力最低的群体。
先富起来的人群，包括企业家、中高级管理人员、高级干部、外国人和海外华人、台胞和港澳同胞、歌星影星体育明星、在有商业价值的学术领域工作的专家教授等等。
这群人的平均消费能力极强，国外对中国高消费的认识主要来自于这群人。可是，他们占中国人口的比例仍属于极少数。这群人主要集中在所谓的一线城市的中心地带：北京、上海、深圳以及富裕省份的省会城市。
由于海外人士接触的基本上是中国“先富起来的人群”，他们成为思考、判断和决策中的中国消费者。但是，当你进入二三线城市，面对的则是“城镇普通居民”的人口结构，如果还是按原来的模式来经营，“悲剧”就会发生。
五年前，中国卫生部曾有计划按美国模式进行医药领域的改革。基本思路包括医院私有化、打造超级医院、医和药分家（医院以医疗为主，不再经营药品；药品以流通领域经营为主）。
五年后的今天，除药品连锁店泛滥之外，这个计划基本上失败。政府用行政命令让药品数次降价，并管制医生的红包（尽管中国医生的收入与海外同行相比为贫困线下收入），都不奏效。
可见，中国政府并非不敢改革，但是改革一定会造成的成本上涨，羊毛出在羊身上，负担者不是政府就是消费者。政府早就无法和无意承担，那么最需要医药服务的消费群有能力承担吗？看看上面的分类就有答案了。
因此，有意投资中国医药行业的人必须小心，除非你对一线城市中先富起来消费群的消费需求有足够的认识，否则贸然投资国内医药行业，特别是进入二三线城市，很可能是“肉包子打狗一去不回”。
或许，一二十年后，当现年三四十岁的人进入需要医药服务的年龄后，情况就会大不一样。
误区四：照搬先进方式来管理中国企业
哈佛商学院教科书培养出来的管理人员，立足点是三张财务报表，即损益表、现金流量表和资产负债表。投资完成后，编制盈利或盈亏平衡预算，然后开始操作。
问题是在新兴市场中连消费人口的结构都不甚明了的情况下，根本无法精确地计算营业收入和成本。这样，第一年就出现了亏损，亏损额则进入第二年的成本。第二年再亏损后，第三年就要考虑打道回府。
我无意否认哈佛商学院教科书，实际上中国管理人员也在努力学习先进的管理知识与世界接轨。问题出在机械地使用知识。
讲个比较灵活使用现代管理的例子：多年前一家国际食品业巨头通过其在香港的全资子公司与上海一家名牌调味食品公司设立了一家合资公司，由外方管理。
董事会给管理层的任务目标，是三年的亏损额和市场占有率。三年后人们惊讶地发现，上海这家调味品公司的产品和品牌从货架上消失了，取而代之的是由合资工厂生产的产品和外资公司的品牌。
随后几年的情况，当然是合资公司大幅度盈利，最后合资中方的母公司也被收购。
亏损对于企业来说有两个方面，一是数目上的亏损，二是心理上的亏损。
对于前一种模式，企业经历了数目和心理双亏损。因为在第二年亏损后，大部份企业就会动摇，或是股东之间相互指责，或是董事会质疑高级管理层的能力，或是高级管理层怪罪中级管理人员（多为当地人）能力低下，许多员工开始寻找新职，有人乘黄鹤而去，留下的人混日子等着被裁。
而在后一种模式中，企业只有数目上的亏损，这些亏损被转化成无形资产——更优质的员工、更好的技术和产品、开发出更多的渠道、品牌更响亮。一旦时机成熟，无形资产就自然地转化成利润。
当然，对于企业来说，最难把握的是怎样的东西才是无形资产，不像现金和实物显而易见，并且可以计算。与欧美公司相比，亚洲企业不擅长创造和管理无形资产，这可能是我们深层次的弱点。
结语：注重资源性的行业
谈了许多负面的话题，但对于投资者来说，今后20年中国依然是最有希望发财的地方。随着中国经济持续地增长，中国人民的消费能力也会水涨船高。
中国太大，用宏观的数字和口耳相传的信息到中国发展一定会出问题。中国人太多，一旦开始消费，资源就会吃紧。所以在中国投资“资源性”的行业，像水、电等公共事业、能源工业、甚至包括食品原料的生产，前景看好。
现代中国一直追求德先生(Democracy)和赛先生(Science)。尽管在不同阶段中国人对德先生有不同的看法，但追求赛先生的热情从未冷却。所以含有高科技的产品很容易得到中国消费者的青睐。
这也是有许多欧美日资企业在中国市场上成功的原因。拥有高科技产品并有专利保护的企业在中国市场上成功的可能性就会高。
对于商贸和服务业，我一直认为应先在一线城市立足，然后再进入二三线城市。目前，中国零售服务业的割喉战非常惨烈，割喉战结果可能最后产生两种商业模式：航空母舰垄断型和“夫妻档”生存型，这是在投资以前须要考虑的重点。
● 徐跃
·作者是新加坡永久居民，从事企业管理。
No comments:
Post a Comment